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伊利蒙牛硝烟再起 我们怎么看

时间:2018-12-26来源:福建新闻网 -[收藏本文]

  

  伊利蒙牛硝烟再起 我们怎么看

  (行情600030,) 薛缘

  硝烟再起,为何是现在?2016年底,卢敏放接任蒙牛乳业总裁,大力推进多方面改革。2017H2,在蒙牛历史包袱出清、组织架构调整完毕、渠道改革渐入佳境的背景下,提出收入市值双千亿目标,由此发起新一成人癫痫病早期的症状是什么轮营销投放,伊利被动应对。2018H1,双龙头切换竞争战略,伊利被动转主动,提出份额抢

  占战略,执行坚决;蒙牛回撤一步,提出“追求高质量的业绩增长”,即保证市占率提升的同时做到净利润增长高于收入增长。在此背景下,市场关注焦点是双方市占率趋势、净利润增长和盈利能力变化。不同于市场普遍使用的总量逻辑,本篇报告从细分品类博弈角度出发、再回归总量,试图解答疑问。

  份额之争,市占率变化怎么看?通过行业增速和盈利能力两个维度筛选出费用投放的三大战场:常温酸奶、高端UHT奶和普通白奶,分三大战场讨论各品类市占率变化:①常温酸奶,根据“蓝切斯特法则”伊利处于优势垄断地位(超越蒙牛市占率1.7倍以上),安慕希升级/营销均领先纯甄,预期市占率逐步扩大。②高端UHT,宜春癫痫病医院为蒙牛领导的双头垄断市场,二者需要随时防患彼此战略;未来特仑苏市占率优势难被超越,但是金典价格优势望拉近二者差距。③普通白奶,渠道下沉红利+主品牌力改善,蒙牛纯牛奶将拉近与伊利差距。再结合品类增长中枢综合判断,短期两家公司市占率差距将逐步扩大,但市占率扩大的速度将逐步放缓。

  份额之争,费用投放力度怎么看?蒙牛方面,在率先进攻后切换战略,追求有质量增长,希望通过产品结构升级等持续提升毛利率,规划部分增量毛利润作为费用再投入。伊利方面,在蒙牛费用投放相对有锚的情况下,三大主要品类投放力度预判如下:①常温酸奶,安慕希已经形成较为稳定的领先优

  势,只需维持与纯甄相当的费用投放即可维持市场统治力。②高端UHT奶,产品消费更注重品质感,金典发动更强的价格促销癫痫病发作时危害很大,患上这种病能治疗吗?的边际效用不大,判断促销力度同比维持。③普通白奶,竞争核心在于公司整体的品牌力和渠道力,判断蒙牛促销力度更大,主要因为公司需通过更低价格的品类进入下线城市/空白网点。综合预判,短期两公司的较高费用投放将持续,但整体可控。

  竞争中的变数,究竟在哪里?上述分析是在伊利、蒙牛现有状态下展开的,但是我们认为竞争过程有三个变数值得关注:①新品类布局与成败。目前伊利综合能力更具优势,倾向采取“后发制人”策略,对行业内潜在新品类爆款的跟随和超越把握相对较大;蒙牛在低温酸奶领域具备一定先发优势,综合能力也在持续改善,因此双方新品类之争仍有较大变数。②蒙牛管理效率提升速度。蒙牛费用投放效率不高(费投灵活度/终端精细化管理偏弱),若能在短期快速提升管理效率会影响份额之争。③双龙头战略持续性治疗癫痫病的特效方法

  。目前,伊利有动力保持强势竞争状态,因此我们更关注其收入增速/市占率抢夺情况;面对伊利发力,蒙牛有质量增长的战略执行并非易事,因此我们更关心其综合能力提升带来的整体发展均衡性。基于此,是否配置伊利/蒙牛看重的是:行业好/壁垒高,龙头具有抗通胀/高分红能力,并具备成为食饮巨头潜力。伊利已进入长期价值配置区间,维持2018-2020年EPS预测至1.08/1.24/1.44元,维持“买入”评级。蒙牛改善逻辑验证,但需持续跟踪其品类/渠道变化,上调蒙牛2018-2020年EPS预测至0.80/0.98/1.18元(原0.78/0.96/1.16元),维持“买入”评级。

  风险因素:需求下行风险,风险。